在全球城市化进程不断加速的当下，城市间的竞争愈发激烈，城市文化品牌作为城市营销的核心要素，其重要性日益凸显。深圳，作为中国改革开放的前沿阵地与经济特区，多年来一直致力于城市文化品牌的塑造，借助文博会、读书月、创意十二月等系列活动，积极构建独特的城市文化形象。然而，随着数字化浪潮席卷而来，深圳迫切需要在既有成果的基础上进行文化品牌的创新迭代，重塑城市形象，以吸引更多关注。城市营销，无疑是深圳实现这一目标的必由之路。城市营销的概念源于西方的 “国家营销” 理念。菲利普？科特勒在《国家营销》中指出，国家如同企业，需要精准突出自身特点与优势，以提升竞争力。同理，城市营销旨在塑造鲜明的城市形象，创新城市文化品牌，吸引游客与投资者投身城市发展。深圳究竟该采用何种营销思路与方式实现城市综合营销，推动城市文化品牌的更新迭代，这一问题亟待深入研究。

一、城市营销理论基础

关于城市营销的定义，分为北美学派、欧洲学派、国内学术派和国内实践派。菲利普？科特勒、迈克尔？波特、拉塞尔？M.林登等学者提出了自己的学说，有城市竞争力之说、城市文化建构之说、城市形象之说，其使用的理念和方法没有离开营销理论框架。本文采用学者周佳的城市营销定义：城市管理者遵循城市运行的要求和规律，把城市当成企业来运营，综合运用市场中的营销方法和手段，为寻求市场认可的共同价值深度挖掘、整合、盘活城市的有形和无形资源（包括政治、经济、文化、环境等要素），以实现城市资源配置效益最大化，实现城市发展的美好愿景（繁荣的经济、良好的生态、优越的生活、安全稳定的社会环境）以及“顾客”（也就是目标受众）的需求，从而提升城市竞争力和吸引力的一种社会管理活动和过程。这一概念突破了传统城市管理侧重于行政指令和秩序维护的思维模式，将城市资源视为可经营的 “资产” ，以市场理念推动城市发展。

在文化领域，城市也可以像企业精心打造特色产品，基于自身文化底蕴与资源禀赋，塑造独特的文化品牌。以成都为例，深入挖掘古蜀文化、三国文化以及民俗文化等资源，将自身定位为 “休闲文化之都”。城市营销的核心要义是交换。通过输送城市形象、品牌等正面信息，换来投资者、居民等“顾客”的广泛认可，从而促进城市发展这个核心利益。所以，城市营销是一种利益的交换。

文化品牌是文化领域中，基于特定文化资源、理念、活动或产品，经长期培育与传播，在受众心中构建起独特认知与情感连接的标识。它集中体现了文化内涵，把文化独特魅力以易识别、易传播的形式展现。其范畴广泛，包含文化机构、文化活动、文化产品以及城市文化形象等多个层面。像故宫文创，依托故宫的历史文化底蕴，开发出一系列文创产品，将故宫文化以新颖、多元的方式呈现给大众，在受众心中树立起极具影响力的文化品牌形象。

城市营销与文化品牌紧密相连、相互促进。城市营销为文化品牌传播提供广阔空间与多元渠道，借助城市自身的基础设施、媒体资源以及对外交流平台，能将文化品牌推向更广泛受众群体。同时，文化品牌是城市营销的重要组成部分，是城市独特魅力与内涵的体现。通过塑造特色文化品牌，城市可在营销过程中传递独特价值，吸引更多关注。例如成都定位为 “休闲文化之都”，这一定位成为其城市营销的核心亮点，吸引了大量游客与投资者，而在此过程中，成都的文化品牌也得到进一步强化与传播。总之，城市营销与文化品牌相辅相成，共同助力城市提升综合竞争力与影响力。

二、城市营销案例借鉴

（一）成都：初代网红城市

在城市营销方面，成都堪称典型范例，其身上贴满了诸多标签。它是 “中国新一线城市的领军者”，也是“中国最具活力的城市”；既被视作“中国最佳旅游目的地”，还连续 16 年荣获“中国最具幸福感城市”称号。作为国内最早的网红城市之一，其自上而下的城市营销模式堪称国内首创。早在 2000 年左右，成都借助《中国国家地理》《成都印象》等传统媒体塑造城市形象，让 “成都，一座来了就不想离开的城市” 这一理念深入人心。2011 年，电影《功夫熊猫2》在全球热映，影片中融入的成都元素，让世界更多人认识并了解这座城市，进一步扩大了成都在全球的影响力。2017 年，赵雷的歌曲《成都》火遍全国，成都借此契机，通过短视频大力宣传美食、市井街道、大熊猫等，成功塑造出一个充满慢节奏与烟火气的休闲城市形象。2020 年前后，李子柒创作的系列中国传统文化短视频风靡全球，其展现的乡村生活吸引了全世界的目光。2023 年，成都连续 8 年位居《成都商业魅力排名榜》新一线城市榜首。2025 年，电影《哪吒 2》凭借精彩剧情、出色特效以及深刻主题等元素，斩获 110 亿票房，赢得观众与市场的高度赞誉，再一次将成都推上风口。近年来，随着互联网与社交媒体的发展，成都通过城市宣传、熊猫元素、网红景点打卡、旅行攻略、社交裂变、KOL 造势、KOC 种草、圈层分享等多种方式成功出圈。成都城市营销模式逐步摒弃了传统的由政府部门和地方新闻媒体主导城市宣传的思维定式，更多地鼓励单位和个人在新媒体平台上担当宣传主力军。在自媒体时代，人人皆可成为创客，都有机会成为网络红人，而网络红人和网红作品自然成为成都城市形象的代言人。

（二）杭州：数字经济之城

杭州长期以来一直是重要的旅游城市。随着互联网经济的发展，杭州凭借电商和直播产业崛起，成功转型为“网红城市”，被誉为“新电商之都”“直播电商之城”和“数字经济第一城”。1999年，全国最大的互联网公司阿里巴巴在杭州成立，开启了杭州数字经济的序幕。2003年，淘宝网的诞生推动中国进入“淘宝时代”，而2008年第一批“淘女郎”的走红，更是让杭州成为“电商之都”。2016年G20峰会后，杭州被认定为中国首批数字经济城市，2018年数字经济产业营收突破10824亿元，并提出打造“数字经济第一城”的目标。2020年，杭州涌现出一批直播带货能力超强的主播，进一步巩固了其“直播电商之城”的地位。2022年，三大直播平台“淘宝”“抖音”“快手”在杭州实现销售总额1714亿元，彰显了杭州在电商领域的领先地位。此外，杭州在城市营销中融合文艺与科技，推出了《流浪地球》和《黑神话？悟空》等现象级文化作品，提升了城市影响力。这两部作品通过全球传播，吸引了广泛关注，助力杭州打造“数字经济+文化创意”双引擎的城市品牌，推动旅游、科技和文化产业的深度融合。2025年初，人工智能技术DeepSeek横空出世，为杭州的城市营销再添筹码。其先进的算法与应用场景在全球科技界引发广泛关注，吸引了众多科技人才和企业聚焦杭州，进一步巩固了杭州“数字经济第一城”的地位，成为城市营销的有力支撑。总体而言，杭州的城市营销以数字经济为核心，借助全球化文化作品和互联网平台的广泛传播，成功吸引了大量国内外关注，提升了城市品牌的国际影响力。通过文化创意与科技创新的结合，杭州实现了全球化传播与产业融合，成功塑造了现代化、创新型的国际化城市形象。

（三）哈尔滨：服务型城市

哈尔滨是一座冰雪之城，拥有独特的文旅资源，本身就具备旅游影响力。2023年底，哈尔滨冰雪旅游出现在大众视野，并呈现出异常火爆的趋势。2023年12月26日，与哈尔滨相关的“南方小土豆”热梗席卷全网，截止到2024年3月10日，抖音“南方小土豆”话题播放量超过了290亿次。新华社、《人民日报》、央视网等官方媒体在微信公众号发布的相关文章，浏览量均破10万。2024年春节期间，哈尔滨累计接待游客1009.3万人次，称为名副其实的网红城市。在社交媒体时代，哈尔滨的出圈不是偶然，短视频平台与网红大V的推广效应为哈尔滨贡献了巨大的流量。此外，哈尔滨政府的热情服务与市民的真诚好客为这座城市赢得了口碑，因此而树立了良好的城市形象。为迎合游客需求，哈尔滨精心设计特色服务。以“讨好型市格” 积极响应游客期待，从细节处着手，全力满足游客多样化需求，让“南方小土豆”等各地游客深感贴心，极大提升游客满意度。考虑到室外寒冷，哈尔滨在多处设立温暖驿站，为游客提供避风、取暖之处，配备热水、休息座椅等设施，让游客在严寒户外也能感受到温暖关怀。在中央大街等热门景点铺设地毯，既提升游客行走舒适度，又增添了节日氛围，从硬件设施层面提升游客游览体验。借助社交媒体时代东风，哈尔滨充分发挥短视频平台与网红大 V 的推广力量。众多网红大 V 通过视频内容展示哈尔滨的冰雪美景、特色美食与人文风情，吸引海量流量关注。抖音上 “南方小土豆” 话题播放量超 290 亿次，引发全民热议，成功将哈尔滨推向大众视野中心。哈尔滨政府积极作为，提供热情周到服务，从旅游规划、交通疏导到安全保障，全方位为游客保驾护航。市民们也展现出真诚好客一面，以热情态度迎接八方来客，无论是街头指引还是日常交流，都传递出城市的友好与温暖，共同为城市赢得良好口碑，树立起极具吸引力的城市形象。

（四）巴黎：以赛营城

巴黎，久负盛名的国际时尚之都，向来拥有强大的文化品牌驱动力。2024 年，巴黎奥运会凭借 “以赛营城” 的创新理念，再度成为全球瞩目的焦点，进一步提升了城市能级。绿色办赛与节俭办赛，堪称巴黎 “以赛营城” 的核心理念。巴黎大胆突破传统，将奥运会开幕式从常规的体育场馆移至户外，这是极具颠覆性的创举。众多承载着悠久历史的地标性建筑被改造为比赛场馆，建筑所沉淀的深厚底蕴与赛事的紧张激烈氛围相互交融，构成了独特的视觉盛宴，成为 “以赛营城” 的一大显著看点。巴黎借助赛事，全方位展示了城市丰富的历史文化。在奥运会中，秉持环保理念，新建场馆仅两座，且均采用低碳工艺精心打造，其余八座场馆由标志性景点改造而来。部分场馆还安装了约 1.1万个由可回收塑料垃圾制成的环保座椅，充分彰显了赛事的可持续发展特性。2024 年巴黎奥运会的成功举办，得益于其传递出的一系列先进理念。此外，“文艺型奥运会” 成为巴黎奥运会的一大创新亮点。以巴黎城市风貌为背景，河流化作赛道，码头充当观众席，将法国的小说、电影、戏剧、建筑、雕塑以及绘画等多元艺术形式全方位呈现在观众眼前，展现了法国独特的文化底蕴与人文精神。巴黎奥运会无疑是一次对城市的成功营销，体育赛事本身便是城市营销的综合性优质平台。巴黎借由这届奥运会，通过办赛、造星、培育品牌等多种方式，持续推进赛事的商业化运营，不断扩大赛事的商业价值，充分放大赛事经济与市场的整合能力，真正实现了 “以赛促流”“以赛引流” 乃至 “以赛营城”，成功承接赛事带来的经济效应与红利，提升了城市品牌在全球的影响力。

三、深圳文化品牌建设现状与问题

（一）整体发展历程梳理

回顾深圳从改革开放初期文化基础薄弱到如今文化品牌众多的发展历程，可以划分为三个阶段：一是1980-2000年的1.0时代，以主题公园为核心主力。1989 年锦绣中华开业，将中国名胜古迹微缩汇聚，让游客 “一日游遍中华”；1994 年世界之窗开放，融合世界奇观与文化表演，为深圳文旅产业奠定了基础。二是2000-2020年的2.0时代，文化设施建设与综合文旅体的兴起，2001 年欢乐谷开园，带来刺激游乐体验。同时，深圳大力建设 “图书馆之城”，截至 2020 年，超 1000 家图书馆遍布全市。2004 年起举办至今的文博会，成为国家级文化产业交易平台，提升了深圳文化产业影响力。三是2020年至今的3.0时代，是科技赋能与全域旅游模式。无人机表演点亮夜空，智慧文旅借助科技提供便捷服务，非遗项目也通过文创等形式重焕生机，深圳文化旅游产业持续创新，文化品牌影响力不断攀升。

（二）文化品牌发展类型

科技创新类：深圳被誉为“中国硅谷”，科技创新是其最显著的文化标签，深圳汇聚了华为、腾讯、大疆等世界级科技企业，形成了以创新为核心的城市文化品牌，打造了“创客之城”的城市形象。

创意设计类：深圳是中国首个荣获联合国教科文组织“设计之都”称号的城市，深圳设计周、深港城市建筑双年展、创意十二月等活动，展现了深圳在创意设计领域的领先地位。

文化节庆类：深圳文化节庆活动丰富。深圳国际马拉松每年吸引数万名国内外选手参赛。深圳文博会作为国家级文化产业博览交易平台，涵盖工艺美术、影视动漫、数字出版等领域。此外，还有深圳设计周、深圳时装周等。深圳通过“来了就是深圳人”的口号，强化了城市的包容性。

历史文化类：深圳虽然年轻，但也拥有深厚历史。大鹏所城是明清时期的海防军事要塞，古城墙、古民居保存完好。南头古城承载千年的岭南文化，城内有众多文物古迹和传统街巷、这些历史遗迹通过修缮保护，举办各类文化活动、传统民俗表演、历史文化展览等。

绿色生态类：深圳在快速城市化的同时，注重生态保护和可持续发展，形成了绿色生态文化品牌。深圳拥有众多城市公园，例如莲花山公园和深圳湾公园，被誉为“公园之城”。深圳还积极推广绿色出行、节能减排，打造了“低碳城市”的城市形象。

（三）文化品牌发展特点

一是文化活动品牌丰富多样。大型综合文化活动影响力大，深圳读书月、创意十二月、深圳设计周等已成为具有广泛知名度和影响力的品牌活动，特色文化活动亮点频现，海洋诗歌季、莲花山草地音乐节等特色活动，为深圳文化增添独特魅力。海洋诗歌季以海洋为主题，吸引了众多诗人和诗歌爱好者参与，展现了深圳的海洋文化特色。群众文化品牌成绩斐然，“童声？童心？童梦”粤港澳大湾区青少年合唱展演、深圳福田星罗棋布计划、深圳合唱季等项目入选2024年中国群众文化品牌发展典型案例，体现了深圳在群众文化领域的创新与发展。

二是文化设施品牌逐步完善。深圳美术馆、深圳图书馆北馆已建成投用。深圳歌剧院、深圳湾文化广场、湾区书城等重大文化设施项目将陆续封顶、落成，为深圳文化发展提供更广阔的空间和更高水品的平台。深圳公共文化设施实现全覆盖，实现市、区、街道、社区4级公共文化设施全覆盖，846家公共图书馆（室）运营有序，319个24小时自助图书馆遍布全市，“千馆之城”名副其实。

三是文化产业品牌实力强劲。深圳文化产业保持年均15%以上的快速发展势头，2024年文化产业增加值达3000亿元，占GDP比重增长至8%左右，法人单位数达10万家，从业人员超过100万人。龙头企业与产业园区带动作用明显，华强方特、腾讯等文化企业在动漫、游戏等领域具有较强的国际竞争力。深圳拥有市级以上文化产业园区80个，如“南山国家文化和科技融合示范基地”“龙岗数字创意产业走廊”等，发挥了良好的集聚和示范效应。华侨城将文化与旅游深度融合，打造了多个知名的主题公园和文旅项目。

四是文化出海品牌展露头角。深圳原创舞剧融合咏春拳+香云纱两项国家级非物质文化遗产，自2022年底首演后，已在全球巡演208场，在新加坡、英国伦敦、法国巴黎等多地演出，引发热烈反响，成为深圳文化出海的缩影。《熊出没》等系列动漫影视产品在70多个国家和地区持续上映，以其精彩故事和精良制作，受到海外观众的喜爱，展现了深圳文化产业的国际传播力。

（四）存在问题

一是文化品牌定位不够清晰。深圳某些文化品牌定位相对模糊，缺乏一个明确的核心主题或形象。导致消费者对其认知模糊。品牌形象缺乏鲜明的个性和核心价值，难以在受众心中留下深刻的印象。虽然 深圳有“设计之都”“创新之城”等标签，但这些标签尚未形成一个统一的文化品牌体系。

二是品牌传播渠道相对单一。深圳文化品牌在传播推广上，渠道运用不够多元。目前主要依赖传统媒体宣传以及部分热门社交媒体平台，缺乏对新兴传播渠道的充分探索。对于一些小众但具有潜力的文化品牌，艺术展览、特色街区等，由于缺乏针对性传播渠道，难以触达目标受众，导致品牌知晓度低，限制了品牌影响力的进一步扩大。

三是国际化程度有待于深化。深圳虽然举办了许多国际性文化活动，但在文化品牌的国际化推广方面仍存在不足。深圳的文化品牌在国际上的知名度和影响力有限。国际化程度不足可能限制深圳文化品牌的全球传播，难以在国际文化市场中占据重要地位。

三、舞剧《咏春》对城市营销的启示

深圳原创舞剧《咏春》，以国家级非物质文化遗产“咏春拳”和“香云纱”为创作元素，将岭南风情与大湾区气象融入剧情，讲述了一个关于传承与创新的中国故事。《咏春》不仅登上了央视春晚的舞台，更走出国门，在英国、法国、新加坡等地巡演，并亮相纽约时代广场纳斯达克大屏。向世界传播中国传统文化，让全球观众领略到中华传统文化的底蕴与魅力，成为深圳城市的文化名片，推动了深圳在国际文化舞台上的形象塑造与影响力提升 ，成功实现了对城市的营销。舞剧《咏春》的成功出海为城市营销带来了多方面的启示：

（一）文化是城市营销的最佳载体

文化是城市的名片，能够有效地提升城市的知名度和美誉。《咏春》通过将中华传统文化与现代舞蹈艺术相结合，成功吸引了全球观众的关注，并激发了他们对深圳这座城市的兴趣。这种以文化为核心的营销方式，不仅展示了深圳的文化软实力，还让深圳的城市形象更加鲜活立体。

（二）打造硬核文化IP的重要性

《咏春》成为深圳的一个重要文化IP，突破了单纯的艺术形式，成为城市精神的象征。通过这一IP，深圳成功地将自身的城市品格，如拼搏、奋斗、创新的精神，传递给观众，提升了深圳城市的辨识度和吸引力。这表明，城市营销需要更多类似的文化IP来驱动，以增强城市的影响力。

（三）多元化、多渠道的营销策略

《咏春》的成功不仅依赖于其艺术价值，还离不开多元化、多渠道的营销策略。《咏春》在伦敦首演期间，通过展示旅游宣传片，进一步强化了城市形象的传播。此外，通过与比亚迪、小糊涂仙酒业等企业合作，《咏春》实现了文化与商业的深度融合，提升了品牌的影响力。

（四）文化出海与城市营销的互动效应

《咏春》的海外演出不仅提升了深圳的文化影响力，还为城市营销创造了新的机遇。通过文化出海，深圳成功地将自身定位为一个“奇迹之城”“创新之城”和“未来之城”，吸引了更多游客、投资者和人才。这种互动效应表明，文化出海可以成为城市营销的重要手段，帮助城市在全球舞台上树立独特的形象。

四、深圳文化品牌创新迭代策略建议

深圳原创舞剧《咏春》在海内外的大获成功，集中展现了深圳强大的城市文化软实力与卓越的城市形象塑造能力，堪称城市营销的经典范例，为深圳文化品牌的创新迭代注入强劲动力。基于深圳文化品牌建设现状与问题，深圳文化品牌建设需要与时俱进，在城市营销的视域下进行创新迭代。建议如下：

（一）明确品牌定位，构建统一体系

深圳应整合现有“设计之都”“创新之城”“公园之城”“低碳城市”等多元标签，打造一个更具有统领性的城市文化品牌形象，让深圳文化品牌迭代升级。以“创新融合、多元共生”为核心理念，将深圳的科技、创意、历史、生态等元素有机融合，形成一个清晰且富有吸引力的城市文化品牌体系，让消费者能够快速、准确地理解深圳城市的文化内涵。深入挖掘深圳作为“中国硅谷”和“设计之都”的独特优势，将科技创新与创意设计作为核心文化价值进行深度提炼和传播。例如，以“科技赋能创意，创意点亮生活”为主题，举办一系列科技与设计融合的活动，如“科技创意设计大赛”，邀请全球设计师和科技企业参与，展示深圳在科技驱动下的创意设计成果，凸显深圳在这一领域的领先地位，让这一核心价值深入人心。

（二）加强新媒体传播，拓展多元渠道

积极利用短视频平台、直播平台、社交媒体等新社交媒体进行文化品牌传播。与抖音、快手等短视频平台合作，发起“深圳文化探索之旅”话题挑战活动，邀请网红博主、文化名人等拍摄深圳的文化景点、文化活动、文化产品的短视频，通过趣味性、互动性强的内容吸引用户关注，扩大品牌传播范围。同时，鼓励本地居民参与创作，分享自己与深圳文化的故事，形成全民参与的文化传播热潮。开展线上直播活动，如“深圳文化云直播”，定期邀请文化专家、艺术家、科技创业者等进行直播讲座、文化表演、创意产品展示等。通过直播的形式，打破时空限制，让更多人能够实时了解深圳的文化魅力，提升文化品牌的影响力。此外，还可以利用直播带货的方式，推广深圳的文化创意产品，实现文化传播与经济效益的双赢。在深圳的科技园、创意街区、历史文化街区等地，设置互动式的文化展示装置和体验项目。整合政府、企业、社会组织、自媒体等各方面力量，构建全方位的文化传播渠道。政府文化部门负责制定传播策略与方向，利用官方网站、政务新媒体账号发布权威文化资讯，文化企业结合自身业务，通过产品推广、品牌活动等方式传播深圳文化品牌，鼓励自媒体创作者创作与深圳文化相关的优质内容，如美食探店、文化地标打卡等视频，借助自媒体的影响力提升文化品牌的知名度。

（三）优化国际活动品牌，加强国际传播合作

对已有的国际性文化活动进行优化升级，提升其国际化水平。例如深圳文博会，已经举办了二十多届，需要进一步扩大国际参展与采购上的规模，增加国际文化交流与合作的环节。在展览内容上，更加注重与国际文化潮流接轨，展示具有全球视野的文化产品与项目。举办国际文化论坛，邀请全球的文化产业专家、学者、企业家等共同探讨文化产业发展趋势，提升活动在国际文化领域的话语权与影响力。与国际知名媒体、文化机构、社交平台等建立合作关系，拓展深圳文化品牌的国际传播渠道，与BBC、CNN等国际媒体合作制作关于深圳文化的专题节目，介绍深圳的创新文化、历史文化、科技文化等。与国际文化机构合作举办文化交流活动，如与法国卢浮宫合作举办艺术展览，将深圳文化元素融入其中，通过国际文化机构的影响力传播深圳文化品牌。利用Facebook、Twitter等国际社交平台，开展深圳文化品牌推广活动，吸引全球用户参与，提升深圳文化品牌在国际上的曝光度。

综上所述，城市营销在当今城市发展竞争中至关重要，深圳在文化品牌建设上已取得诸多成果，但也面临定位不明、传播渠道单一、国际化不足等问题。舞剧《咏春》的成功为深圳文化品牌创新迭代带来启示。在未来，深圳应明确品牌定位，强化新媒体传播，拓展多元渠道，优化国际活动并加强国际传播合作。通过这些策略，深圳有望打造更具影响力的文化品牌，提升城市综合竞争力，在全球城市舞台上脱颖而出，为城市发展注入强劲文化动力。