中国(深圳)国际文化产业博览交易会（以下简称文博会）是国家重点扶持的国家级、国际化、综合性文化产业博览交易会。在十七届发展历程中，文博会紧扣时代脉搏，及时把握引领文化产业发展方向，不断做大做强，赢得“中国文化产业第一展”美誉。随着形势发展变化，特别是党的十九届五中全会作出“我国已转向高质量发展阶段”重要论断并进行相应部署后，自觉践行高质量发展理念、走“质量型内涵式”发展之路成为文博会的必然选择。

一  新时代赋予文博会高质量发展新语境

（一）政策导向——从做大体量到质量至上

2004年11月，在中国文化产业快速崛起的大背景下、在深圳“文化立市”的号角声中，文博会应运而生。经中宣部、文化和旅游部等主办单位和承办单位的十几年不懈努力，其不断发展壮大、备受瞩目。截止2021年，文博会已成功举办了17届，展示规模从首届的4.3万平方米增加至第十七届的12万平方米，线下展会展览面积实现第三次“扩容”，并首次实现线上线下同时办展，新增设互联网馆和“一带一路”·国际馆，为有效抗击疫情对会展经济造成的冲击做出了有益的尝试，并取得可喜成绩。数据显示，第十七届文博会主会场共有2468家政府组团、文化机构和企业参展，比第十五届增加156家，另有868家机构和企业线上参展;并连续第十二次实现全国31个省、区、市及港澳台地区全部参展（其中，福建省通过线上参展），[1]其展会规模、观众数量、国际化程度、交易成果连年攀升，已成长为中国文化产业领域规格最高、规模最大、最具实效和影响力的展会。

目前，随着我国发展进入新阶段，高质量发展已成为建设社会主义现代化强国和遵循经济发展规律的必然要求。党的十九届五中全会中强调：“十四五”时期经济社会发展要以推动高质量发展为主题，必须把发展质量摆在更为突出的位置，着力提升发展质量和效益，为我国“十四五”时期乃至更长时期的会展发展明确了基本框架和依据。深圳市为贯彻落实高质量发展要求，践行新发展理念，于2022年5月最新发布《深圳市关于建设国际会展之都的若干措施》，提出“推动我市会展业高质量发展，加快建设国际会展之都”的发展目标，并从引进国际知名品牌展会、培育专业展会等多个维度对深圳会展业的发展作出了有效指引和精准的扶持，为文博会未来高质量发展按下 " 加速键 "的同时，也为其今后发展提出了更高的时代诉求。

（二）市场发展——从一枝独秀到百家争鸣

众所周知，文博会创办之初，国内有影响的综合性文化产业展会仅此一家。其后，随着文化产业和会展业作为“无烟产业”“朝阳产业”得到各地政府大力支持，全国各地的文化展会如雨后春笋涌现。国内文化会展从早期文博会“一枝独秀”，到现在全国上下呈“百花齐放”“百家争鸣”之势。详情参见下表：

我国省部级以上单位主办的知名文化产业展会基本情况表

调研发现，上述各省市重点打造的知名文化展会发展势头迅猛，无论是品牌塑造、整体运营还是配套水平等在国内都遥遥领先。例如西安文博会和甘肃敦煌文博会，近年来品牌口碑越来越高，获得了社会各界人士的广泛关注。西安、甘肃两地依托举办地历史文化底蕴深厚优势，与当地旅游资源互为补充，充分发挥“文化+旅游”“1+1>2”效益，有效提升了参展商和观众参展意愿的同时，更好带动了两地地域形象的提升。

除了上述省部级以上党政党委主办的文化展会外，各地行业展会的影响力也越来越大。例如海南文化产业博览会暨海峡两岸（海南）文化艺术博览会、云南文化产业博览会、河北省特色文化产品博览交易会、东北亚文化艺术博览会、黑龙江国际文化产业博览会、中国（苏州）文化创意设计产业交易博览会、中国（无锡）国际文化艺术产业博览交易会、海丝之路（中国·宁波）文化旅游博览会等，呈百花齐放之势。此外，一些市场化程度较高的非政府主办文化产业展会，例如上海文创展、四川（成都）文化旅游展览会，特别是一些专业领域展会如动漫游戏展、工艺美术展等，由于这些办展机制灵活、供需匹配度高、更贴合市场需求等优势，进一步稀释了参展资源，对文博会形成了较大的挑战。

（三）外部挑战——从技术更迭到消费群体更新

目前，文化会展业的整体成熟度随着市场化程度越来越高，在国民经济中的地位也越来越凸显。与此同时，文化会展受到的挑战也越来越大。一方面主要源于技术更迭带来的新挑战。众所周知，在2004年文博会创办之初，除沿海地区和北京、天津等少数经济发达城市外，有线网络尚未普及，无线网络刚刚兴起，随时随地观展还只停留在美好愿景层面。短短十余年间，随着信息技术迅速升级换代，以及音视频技术、AR、VR、人工智能等相关技术的飞速进步，世界已经进入万物互联智能时代。即使远隔万水千山，智能手机一打开，各大电商平台就是一个个永不落幕的在线展场，各种带货直播，无异于一场场特定领域的微型展会，让人应接不暇。特别是进入5G时代，随着关键共性技术在文化产业应用领域的持续渗透，文化会展的呈现方式将日益多元化、精准化和便捷化，除了少数价值不菲且需要反复鉴赏的物品如古董、艺术品之外，线上参展正成为一种新的消费趋势。另一方面，文化消费群体的更新也给文博会的发展带来了新的挑战和新的机遇。众所周知，在2004年文博会办展之初，最早的一批80后刚刚走出大学校园，迈入社会。当时的文化展会受众（参展商和观众）主要以上世纪五十至七十年代人为主，政府办展加上主流媒体宣传很容易凝聚对这些群体对文化展会的权威性和专业性的认可，进而产生较大的经济效益。现今，视野开阔、个性鲜明的Z世代逐步成为消费群体的中坚力量，新生代消费群体的审美与生活方式都发生了重大变化，他们更加注重展会的体验感和互动感，喜欢新奇特、小而美这类的新型展览和专业展，对文博会的专业化发展和精细化服务提出了更高的诉求。

• 影响文博会高质量发展的主要问题

目前，文博会虽然已成功举办了十七届，无论是展会规模、观众数量、国际化程度还是交易成果都取得了可喜的成绩，但相较于国际化知名品牌展会，文博会仍然存在较大差距，要进一步推动文博会实现市场化、专业化、国际化整体跃升，打造现国际范、高质量、内涵式的文化展会，亟待解决好以下三个方面的主要问题。

• 政府主导与市场化

众所周知，2004年文博会创办之初可谓筚路蓝缕。首届文博会主要由原文化部、国家广播电影电视总局、新闻出版总署、广东省政府共同主办，深圳市人民政府承办。在深圳市委市政府高度重视和坚强领导下，深圳市委宣传部、市文化局等党政部门领导与工作人员冲锋在文博会第一线，完成从招商招展到展会报批、嘉宾接待、安全保障等大量工作，几乎实行统包统揽，开启了以“政府主导”的组展招展模式。2006年，虽然第二届文博会通过组建深圳国际文化产业博览交易会有限公司（以下简称文博会公司），办展机制向市场化方向迈出重要一步，具体承办工作开始交由深圳三大文化集团和新成立的文博会公司具体负责，形成了“政府办会、企业办展”办展模式和“市场化、专业化、国际化”办展思路市场化运作，但从历届文博会招商招展情况来看，文博会仍然存在一些政府主导时期留存的问题。比如政府和市场在筹办文博会中的关系亟待理顺，组展形式仍旧主要依靠党委、政府部门动员协调组团参展，并没有充分依托行业协会和根据市场需求[2]等。尤其是新冠肺炎疫情发生以来，会展经济遭受重创，很多文化企业生产经营状况不佳，参展意愿明显减弱，文博会招商招展难度进一步加大，对政府依赖程度加深。以2021年第十七届文博会为例，其共设置6个展馆，每个2万平方米，其中文化产业综合馆A馆、B馆和粤港澳大湾区馆的参展商都是由各地政府发文动员并组团参展，展位费、搭建费等参展成本由财政承担，加上其他展馆里由财政支持的各类主题展区，近六成以上展区由各级政府部门负责。所以，文博会要想实现高质量发展首要任务就是要在“使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用”[3]这方面做好文章。

• 形象展示与交易平台打造

文博会作为展示中国文化体制改革伟大成就的窗口和引领促进中国文化产业发展的重要引擎，其最重要的两个功能，一是宣传发展成就，二是促成交易合作。二者相辅相成、相得益彰。目前，文博会已成为全国各地政府每年组团集中展示本地国有文化企业转体改制最新成果和各地文化体制改革最新步伐的重要平台，是我国文化产业繁荣发展的重要检阅台、风向标和探索器[4]，其社会效益及形象展示意义重大。但参展中也发现部分省市仅将文博会作为对当地地情综合情况以及特色文化旅游资源基本展览介绍的平台层面，或者连续好几届文博会老调一再重弹，内容不更新等问题仍困扰着文博会的发展。此外，文博会要实现高质量发展还需要重视平台在促成文化企业之间合作与交易功能的提升，打造好产业交易平台，平衡好社会效益与经济效益之间的关系。据悉，文博会在促成交易方面缺乏后力，虽然文博会每届公布的意向交易额都较高，但实际还存在交易额偏低、部分签约项目事先沟通，仅借助文博平台发布等问题。长此以往，势必削弱文博会平台促进交易属性，而平台经济效益的降低也必然会影响参展企业的积极性，导致企业参展率、参观率的下降，不利于文博会长足发展。

（三）综合会展与专业化发展

目前，我国政府主办的、尤其是国家部委参与主办的文博会都十分注重展会的综合性展示，主会场“大而全”的展陈形式是其重要特色。文博会作为国家级综合性文化会展，概莫能外。虽然文博会已连续多届全国31个省区市及港澳台地区全部参展，实现政府组团“满堂红”但其陈展“内容大而全、展览杂而散”的现状和互相重复的问题也始终萦绕文博会转型升级和高质量发展。同时，相较于中国上海国际数码互动娱乐展览会（China Joy）、深圳国际时尚电玩节等知名专业性展会，文博会这类综合性展会受空间、专业参展企业数量限制等实际因素影响，文博会的精细化运营和专业化发展方面也还存在着较大的提升空间。此外，受新冠肺炎疫情影响，国内线下会展活动纷纷取消或延期，会展经济遭受发展瓶颈。如何提高文博会自身的抗风险能力，做好参展企业的帮助与扶持，最大限度帮助企业纾困解难；以及如何推动线下线下“双线”办展成为文博会组织运营新常态建设都是亟待思考和解决的重要命题。

三、对策建议——文博会如何实现高质量发展

（一）着眼长远，坚持高质量发展

思路决定出路。南方科技大学党委书记李凤亮认为“文化产业的高质量发展，是我国文化产业健康发展的核心要求，也应是文博会经过多届之后转型升级的根本追求。只有构建起高质量的现代文化产业体系，新时代的文化产业发展才有一个稳定的基础，才能更好地拓展国内大市场，促进国内国际两个市场的交流”[5]。在国内疫情防控常态化这一特殊的历史发展时期下，文博会要着眼长远，坚持贯彻质量型、内涵式发展理念，坚持“优中选精”原则，严格把关主会场、分会场质量与数量，继续推进文博会展会规模、办展模式、品牌质量的全面升级。同时，要充分认识“数字经济”对构筑后疫情时代会展发展战略的新优势、新机遇，积极顺应展会数字化智慧化发展趋势，在深入把握数字经济发展趋势和规律中进一步优化会展结构，不断创新服务模式，通过打造“线上+ 线下”立体化展会，实现数字经济与实体经济相互赋能，推进文博会组展和运营数字化、智能化建设。

此外，建议加快研究构建新形势下文博会综合评价指标体系，全方位考虑其规模情况、绩效情况、创新情况、防疫情况以及数字化、智能化建设情况，强化对文博会办展的有序引导、精准扶持、科学考评和精细化管理，助力新时代文博会实现高质量发展。

• 优化办展机制，推进“四化”建设

文博会实现高质量发展首要任务就是需要理顺市场与政府的关系，进一步优化展会办展机制，深入推进市场化、专业化、国际化、数字化“四化”建设，有效打通文博会高质量发展的循环堵点。

1.推进文博会市场化建设。坚持守正创新，文化产业不同于其他产业，具有社会效益和经济效益双重属性，在推进文博会市场化过程中政府不可缺位，文博会要想在当下激烈的市场竞争中保持自身竞争优势，必须坚持政府主导与市场化运作双轮驱动，坚持深化市场化改革，“使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用，将党委政府有力扶持和市场化运作做到有效结合”。进一步理顺政府与市场的关系，优化政府在办展中的角色和职能定位，重点解决好企业参展机制以及核心层参展比例、结构优化问题。要坚持以供给侧结构性改革为主线，在紧密贴合市场需求下展开文博会的招商推介工作，不断创新招展组展方式，加强优质资源整合力度，通过引进能彰显各地文化体制机制改革最新进展、最新研发成果和优质项目进入文博会，通过加强行业代表性产品、项目以及产业龙头企业、重点企业的集聚化建设，有效提升文博会行业导向作用，助力文博会市场化建设。

2.推进文博会专业化建设。立足文博会功能与定位，坚持“展示”与“交易”双管齐下，在保持综合性的前提下突出专业性，加速推进主会场实现由“大而全”向“专而优”“专而强”转型升级。建议进一步明确文博会综合馆和个专业展馆的功能区分，逐步扩大市场化程度较高的专业展馆面积，有效引导展会服务专业化、精细化发展。二是注重“专而优”的展会发展趋势，注重产业链上下游衔接整体陈展，形成合力、充分发挥叠加优势。例如陈展最新高科技含量影视作品，建议配套最新影视制作器材、影视播放设备等最新科技前沿的文化装备展示等，深化行业趋势认知，推动文博会向专业化和价值链高端延伸。三是加大对“文化+科技+”等重点企业及新型数字化转型成果项目的招商招展力度。组织华为、腾讯等一批具有较强竞争力的领军企业、细分领域龙头企业、“瞪羚企业”和“隐形冠军”企业参展；加大对以大数据、云计算、虚拟技术等为支撑的数字文化项目和沉浸式体验产品的展览展示力度，充分发挥文博会作为我国文化产业发展领航器和风向标的高端引领作用。四是继续深耕文博会市场化、专业化实践，聚焦专业观众和参展商实际交易诉求，进一步完善文博会交易和投融资平台功能，通过优化交易流程和方式，充分发挥文博会作为文化产业交易专业平台的功能与作用。

3.推进文博会国际化建设。建议一是继续加大海外招商招展力度，深化与国外政府部门、文化企业、机构合作，与五大洲60多家海外代理机构合作机制，持续推进文博会国际化进程。二是借助数字化平台与新型交易模式推动中外文化产业线上线下做好商务洽谈，深化交流与合作，进一步优化文博会现有线上云会展、云论坛、云体验、云直播等活动，有效解决疫情防控期间国外展商来华参展不便等问题，积极拓展线上国际业务。三是有效拓宽海外宣传渠道，完善海外宣传机制。通过加大对海外重点市场、潜力市场的宣传推介和招徕力度，加强海外主流媒体、特别是互联网流媒体等新兴媒体平台对文博会形象的推广与宣传。四是充分发挥“双区驱动”示范效应，加大对港、澳、台等地区最新文化产品的招展力度。通过建立良好的有效的沟通、联展机制，深化与香港、澳门会展业的合作，做强做优文博会澳门精品展品等分会场，积极推进大湾区文化产业融合交流。

4.推进文博会数字化建设。在新冠疫情防控常态下，文博会的数字化、智慧化建设是打破全球新冠疫情带来的物理阻隔、打通经贸通的有效途径，也是会展业发展的必然趋势。建议一是充分运用 5G、VR/AR、 大数据等现代信息技术手段，加快推动文博会在展览展示、运营管理等方面的数字化改造升级，构建线上线下展会一体化、标准化、规范化的数字营销服务体系，有效提升文博会在后疫情时代的市场竞争力。二是加大与腾讯、华为等高新技术企业合作力度，加速推进VR 直播、虚拟会场等新技术在文博数字化展览展示、洽谈室景中的应用，有效提升文博会线上平台用户体验，强化文博会撮合交易功能。三是加快探索线上文博会市场运作机制和运营模式，尽快厘清文博会线上展会的商业逻辑，推动线下展会和云上平台数据的采集、存储、分析和发掘，有效实现精准供采对接服务，促进线上文博会实质成交，真正实现“永不落幕的文博会”。

（三）立足根本，加强专业人才队伍建设           

“人才是第一资源”。专业化的人才队伍是推进文博会高质量发展、行稳致远的重要基石。建议一是加大会展专业人才引进培养力度。进一步加大对策展策划、招商招展、现场管理等实用复合型人才的引进力度，加快打造熟悉国际大型展会运作规律、具有中外文化交流经验和国际视野等高素质高层次人才队伍，以有效提升文博会策展办展水平。二是加强数字化运营队伍建设。要聚焦云上文博会的管理维护实际需求，加大对线上平台运营人才以及精通大数据处理、分析等专业技术人才队伍的招募力度，以有效推进文博会在线化、数字化和智慧化建设。三是加大招募熟悉有关政策的人才。文博会筹办工作是一项系统工程，除招商招展之外，展会报批、安全保障、疫情防控、宣传报道、文化安全等诸多方面政策性较强，所以通晓国内国外会展政策，具有良好沟通能力和处理关系的人才培养和招募尤为重要。此外，建议进一步健全管理科学、协调高效的人才评价管理体制，完善现有人才评价及考核激励机制，赋予文博会公司更大的选人用人权，激发其招商活力。

（彭思思：深圳市文化广电旅游体育研究中心助理研究员，武汉大学博士研究生；罗刚：深圳市文化广电旅游体育局文化产业发展处主任科员）